“Motto” hay “Slogan”

Tại sao một nhãn hiệu với một khẩu hiệu bất biến, lại sử dụng
những khẩu hiệu khác nhau trong những chiến dịch truyền thông khác
nhau?

Cách hiểu chung nhất về motto và slogan

Motto là thuật ngữ được hiểu như là một dạng khẩu
hiệu, một phương châm của một đối tượng trong một thời
kỳ ngắn hạn, nhằm phản ứng với các thay đổi từ môi trường, hoặc cũng có
thể nói đó là một thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu để truyền tải hình ảnh và
những điều cốt yếu của đối tượng đó đến với những lực lượng nhất
định.    

Slogan cũng là thuật ngữ được hiểu như một dạng khẩu
hiệu, phương châm, chỉ ra giá trị của một đối tượng
trong một thời kỳ dài hạn, nhằm duy trì và truyền tải một thông điệp
không thay đổi tới những lực lượng nhất định trong một thời kỳ dài.

“Đối tượng” sử dụng motto và slogan rất rộng. Đó có
thể là các công ty, các nhãn hiệu… Phần sau của bài viết này sẽ phân
tích rõ hơn đối tượng này khi slogan và motto được sử dụng trong
marketing.

“Đối tượng” cũng có thể là con người, một cá nhân
bình thường, một giáo sư, một chính trị gia, cũng như một người nổi
tiếng… Những người này có thể có slogan cho cá nhân, đó là một phương
châm sống, bao hàm những giá trị được họ theo đuổi trong suốt cuộc đời.
Tuy nhiên, trong từng thời kỳ vì nhiều mục đích khác nhau, họ có thể
theo đuổi những khẩu hiệu khác nhau, đó là motto. Điển hình nhất để nói
về motto với cá nhân là các khẩu hiệu hay thông điệp được sử dụng trong
các chiến dịch tranh cử của các chính trị gia. Nổi bật nhất trong thời
gian qua, chiến dịch tranh cử với motto “A change has come” của Tổng
thống Mỹ Barack Obama đã đạt được thành công vang dội.

Và “đối tượng” cũng có thể là các tổ chức, trường
học, bệnh viện, tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận…

Giống nhau

Motto và slogan đều là những thông điệp dưới dạng khẩu hiệu hay tôn
chỉ ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và được sử dụng một cách công khai, phổ
biến.

Motto và slogan đều có thể được dùng đối với cá
nhân, quốc gia, tổ chức, chính trị gia, các công ty và các nhãn hiệu.

Cả slogan và motto dù được sử dụng trong trường hợp nào cũng đều phù
hợp với những giá trị của một công ty, hay những phẩm chất cốt lõi của
một dòng sản phẩm của công ty đó.

Khác nhau

Chúng ta có thể thấy sự khác nhau cơ bản nhất giữa slogan và motto
thể hiện ở điểm: Slogan là khẩu hiệu được sử dụng trong dài hạn, tương
thích với các chiến lược, còn motto là khẩu hiệu được sử dụng trong ngắn
hạn, tương thích với các chiến thuật hay chiến dịch.

Ngoài ra, trong khi slogan thường được sử dụng trong một phạm vi rộng
và xuyên suốt, thì motto lại thường được sử dụng trong một phạm vi hẹp
hơn. Cụ thể, nếu slogan là khẩu hiệu của một công ty hay một nhãn hiệu,
thì motto có thể chỉ là tôn chỉ và phương châm làm việc của một phòng
ban, hay một nhóm trong công ty đó.

Áp dụng vào marketing

Áp dụng trong ngành marketing, các thuật ngữ motto và slogan trở nên
hết sức phổ biến. Và sự khác nhau giữa slogan và motto cũng trở nên rõ
rệt hơn.

Slogan là khẩu hiệu của một công ty (hoặc một nhãn hiệu cụ thể của
công ty). Khẩu hiệu này có thể nêu bật những giá trị của công ty, hoặc
định hướng chiến lược, hoặc mô tả tầm nhìn, hoặc diễn đạt sứ mệnh, hoặc
nêu bật tôn chỉ hoạt động… của một công ty hay một nhãn hiệu. Slogan
được sử dụng để nói nhiều về công ty, hoặc nhãn hiệu trong một thời kỳ
tương đối dài, thậm chí có những slogan bất biến qua mọi thời kỳ. Một
slogan ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu và sâu sắc có thể giúp khắc sâu hình
ảnh thương hiệu của một công ty hay nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng
tiềm năng qua một thời gian dài. Như vậy, có thể thấy rằng, slogan được
sử dụng nhiều trong các chương trình được thiết lập nhằm mục đích củng
cố và bảo vệ hình ảnh thương hiệu của một công ty (thương hiệu công ty)
trong dài hạn.

Tuy nhiên, trong marketing, motto cũng giữ một vị trí rất quan trọng.
Thời đại ngày nay đang chứng kiến sự biến đổi nhanh chóng của thị
trường, sự phát triển không ngừng của nhu cầu và mong muốn về một sản
phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng, sự tác động mạnh mẽ của các lực lượng
cạnh tranh, sự phát triển như vũ bão của các phương thức truyền thông
mới.v.v… Các công ty trong quá trình hoạt động của mình đều chịu tác
động lớn của những sự biến đổi đó. Chính vì thế, mặc dù mục tiêu chiến
lược dài hạn là bất biến, nhưng các công ty hoặc nhãn hiệu cũng luôn
phải chủ động làm mới mình để đối phó, thích nghi và đón đầu tất cả sự
thay đổi. Tất nhiên, mục đích cuối cùng của quá trình này vẫn là giúp
khách hàng hiểu, sử dụng và yêu mến sản phẩm/dịch vụ của công ty. Để
thực hiện được điều đó, một trong những cách thức quan trọng nhất được
các công ty sử dụng là triển khai những chương trình, chiến dịch
marketing khác nhau trong những thời kỳ ngắn hạn khác nhau. Có nhiều mục
tiêu có thể có của việc làm này, có thể để giới thiệu sản phẩm mới trên
một dòng sản phẩm có sẵn, để khơi gợi và đón đầu các nhu cầu mới, để
phản ứng với sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh và tất nhiên cũng là để
thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu đối với các sự thay đổi này…
Nhưng điều không may là khách hàng ngày nay có quá nhiều thứ để nhớ, quá
nhiều thứ để chú ý, có quá nhiều sản phẩm/dịch vụ và nhãn hiệu để lựa
chọn. Và nhiệm vụ nặng nề của các chiến dịch marketing là phải giúp
khách hàng nhớ về sản phẩm/dịch vụ của công ty trong một rừng các sản
phẩm/dịch vụ khác, cũng có những thay đổi tương tự. Và người ta phải xây
dựng những thông điệp cốt lõi, khác biệt để mô tả về sự thay đổi của
mình. Sự thay đổi đó thể là sự xuất hiện của các tính năng mới của sản
phẩm, của một trào lưu mới, một phong cách mới, một tiêu chuẩn mới, hoặc
đơn giản chỉ là sự phản ứng đối phó với đối thủ cạnh tranh, hay bất kỳ
thứ gì có tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu.
Thông điệp đó được đúc kết trong một khẩu hiệu ngắn gọn, dễ hiểu, dễ
nhớ, súc tích và sâu sắc. Đó chính là motto. Thách thức lớn đối với
những người làm marketing là tạo ra những motto tốt.

Đã có slogan, tại sao lại cần motto?

Slogan là bất biến trong một thời gian dài, tuy nhiên, motto mới phản
ánh đúng đắn sự biến đổi của một công ty, hay những thực tế mà nó đang
trải qua.

Công ty như thế nào thường xuyên dùng motto hơn?

Slogan giúp khắc sâu thương hiệu công ty trong trí óc người tiêu dùng
và khách hàng trong dài hạn với những giá trị không đổi. Motto giúp các
dòng sản phẩm hay các nhãn hiệu của công ty tạo được ấn tượng với khách
hàng trong từng thời kỳ ngắn hơn, và thay đổi qua từng thời kỳ. Như
vậy, dễ thấy các công ty sở hữu nhiều dòng sản phẩm hay nhãn hiệu khác
nhau sẽ thường xuyên phải xây dựng motto hơn.

Tất nhiên, các chiến dịch marketing mới được thiết lập luôn phải gắn
kết với việc nghiên cứu kỹ lưỡng sự thay đổi của môi trường, sự biến đổi
của nhu cầu hay xu hướng tiêu dùng, sự phát triển hay thay đổi của đối
thủ cạnh tranh… Một chiến dịch marketing thành công phải giúp khách
hàng hiểu, sử dụng và yêu mến sản phẩm/dịch vụ của công ty nhiều hơn so
với chính nó trước đây và so với các sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh.

Motto được sử dụng trong một số chiến dịch marketing nổi bật.

Nokia Nseries: See new. Feel new. Hear new.
Chiến dịch giới thiệu dòng sản phẩm điện thoại hoàn toàn mới của
Nokia, Nseries.

Omo: Ngại gì vết bẩn
Chiến dịch kích thích sự hoạt động của trẻ em, không lo bẩn vì đã
luôn có Omo ở bên. Chiến dịch tập trung nhiều vào lý tính, cảm xúc của
khách hàng và người sử dụng trên toàn thế giới, sau khi Omo đã trở thành
nhãn hiệu bột giặt hàng đầu.

Sunsilk: Vì cuộc sống là không chờ đợi
Chính vì thế hãy dùng Sunsilk! Chiến dịch này của Sunsilk đã tạo ra
một nhận thức mới, một phong cách mới, một trào lưu mới trong cách sống
của người phụ nữ. Đó là vượt ra những giá trị đơn thuần của người phụ
nữ.

Lifebuoy: Vì một Việt Nam khoẻ mạnh
Chiến dịch marketing mới của Lever Vietnam đối với sản phẩm xà bông,
dựa trên một báo cáo cho rằng, người Việt Nam thiếu sức mạnh cơ bắp.

Sữa chua Vinamilk: Và giờ đây mũi ai cũng trắng
Hình ảnh mũi trắng được sử dụng để kích thích một trào lưu, cũng có
thể coi là một phong cách, và đó là phong cách sữa chua Vinamilk. Hãy
dùng sản phẩm này để gia nhập cộng đồng mũi trắng.

Diana: Là con gái thật tuyệt
Chiến dịch khơi dậy niềm tự hào của nữ giới, đối tượng khách hàng
của Diana. Chính vì có Diana, nên “là con gái thật tuyệt”.

Pond’s: 7 ngày tìm lại tình yêu
Chiến dịch khẳng định Pond’s không chỉ làm trắng da, mà còn là sợi
dây kết nối tình yêu đôi lứa, cũng tập trung vào chức năng cảm tính của
sản phẩm.

Honda: Be U with Honda
Tự tin thể hiện cá tính của chính mình là điều mà người trẻ nào cũng
muốn, và chiến dịch của Honda Việt Nam truyền tải thông điệp khẳng định
rằng, người sử dụng các sản phẩm của Honda luôn tự tin với cá tính của
mình, và thể hiện nó mọi lúc, mọi nơi.

P/S: Cười lên Việt Nam ơi
Chiến dịch với mục đích biến kem đánh răng P/S của Lever Vietnam
thành sản phẩm đồng hành với nụ cười của người Việt. Ngoài việc làm
trắng răng, người ta còn cảm thấy tự hào khi là công dân Việt Nam. Đó là
lý do nên dùng P/S.

Dielac: Tình yêu của mẹ.
Chiến dịch này của Vinamilk muốn truyền tải thông điệp rằng, con là
tình yêu của mẹ, chính vì thế mẹ cho con dùng Dielac. Người ta cũng có
thể nghĩ rằng, Dielac, cũng là tình yêu của mẹ. Các bà mẹ hãy mua Dielac
để khẳng định tình yêu với đứa con của mình.

G7 Coffee: Mạnh chưa đủ. Phải đúng gu
Sản phẩm cà phê đen nhãn hiệu Cafe Việt của Néscafe với thông điệp
“bạn đã đủ mạnh để thử” khiến cho Trung Nguyên nóng mặt. Họ tung ra sản
phẩm tương tự với chiến dịch khẳng định, mạnh vẫn chưa là gì, nhằm đánh
thẳng vào những nhận thức của người sử dụng và khách hàng về Cafe Việt.