Một câu slogan hoàn hảo

Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về
chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng
cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi
có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở
thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy
tín của công ty.  

Tuỳ theo theo từng quốc gia, từng khu vực, thuật
ngữ “khẩu hiệu” (slogan) được gọi theo các cách khác nhau.
– Tại
Mỹ, “khẩu hiệu” (slogan) còn được gọi là tags, tag lines, hay taglines.
– Tại Anh, “khẩu hiệu” được gọi là end lines, endlines, hay straplines.
– Người Đức ưa thích từ “claims” (thỉnh cầu) hơn, trong khi người
Pháp sử dụng từ “signatures” (ký hiệu).
– Tại Hà Lan, “khẩu hiệu”
(slogan) được gọi là pay-offs hay payoffs. Không chỉ có vậy, có nơi
“khẩu hiệu” (slogan) được biết đến với cái tên rip-offs hay ripoffs. Và
tại hãng ADSlogans Unlimited, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là slogos
(khẩu hiệu bên cạnh logo).

Những lưu ý khi xây dựng
một slogan
1) Thứ nhất là mục tiêu.

Một slogan khi
được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó.
Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong
ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm
đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải
khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói
đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực
tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong
mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút
được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của
Coca Cola.

2) Thứ hai là
ngắn gọn.
Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn,
dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng,
không ai đi xây dựng một slogan đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng,
điểm ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ
một slogan
dài lê thê như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ:
"Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả
thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều.

3) Thứ ba là không phản cảm.
Slogan phải tuyệt đối tránh
những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó
chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển
phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn
tượng không tốt: "Đến chậm gặm xương".

 4)Thứ
tư – Cấn nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm

Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích
khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối
mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe.
Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.

Tuy
nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan
thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được
trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.
Hãng đồ thời
trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng
một câu hỏi: "What is sexy?" (Gợi cảm là gì?).

Sản phẩm đồ thể
thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh
giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!). 

– Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách
hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người)
của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn
thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.

Tuy nhiên
những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành
công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng
tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.

Hãng đồ thời trang
quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một
câu hỏi: "What is ***y?" (Gợi cảm là gì?).

Sản phẩm đồ thể thao
của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá
là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!).

Thế nào là một câu slogan hoàn hảo

– Trước tiên,
nó phải dễ nhớ, nghĩa là khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trí
mọi người bất cứ lúc nào. Điều này phần lớn dựa vào việc bản sắc
thương hiệu và khẩu hiệu được sử dụng bao nhiêu lần trong năm. Tuy
nhiên, nếu khẩu hiệu kinh doanh là hoàn toàn mới, điều gì sẽ khiến nó
được khắc sâu trong tâm trí mọi người? Đó chính là nó cần được nhắc đi
nhắc lại trong các chương trình quảng cáo. Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng
vang bao nhiêu, thì nó càng dễ nhớ bấy nhiêu.

– Một khẩu hiệu
thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu. Nếu tên
thương hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên
tưởng tới. Nike đã “mạo hiểm” dành cả một chương trình quảng cáo chỉ
miêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng. Từ Nike không được nói ra và
cũng không xuất hiện. Cách thức ký hiệu học này sẽ có tác dụng rất lớn,
bởi vì nó buộc người xem phải nói ra tên nhãn hiệu.

Một trong
những cách thức hiệu quả nhất để đưa tên nhãn hiệu vào trong khẩu hiệu
là làm cho khẩu hiệu hài hoà với tên thương hiệu. Ví dụ:
• "See the US in your Chevrolet" (Ngắm nhìn nước Mỹ với chiếc xe
Chevrolet của bạn)
• "You’ll wonder where the yellow went when you
brush your teeth with Pepsodent". (Bạn sẽ băn khoăn tự hỏi màu ố vàng
biến đi đâu khi bạn đánh răng bằng kem Pepsodent).

Sẽ rất
hiệu quả khi trong khẩu hiệu có sự gieo vần, cách dùng từ khéo léo, đồng
thời đề cập đến tên thương hiệu. Ví dụ “A Mars a day helps you work,
rest, and play” (Một chiếc kẹo Mars mỗi ngày giúp bạn làm việc, giải
trí và vui chơi). Chắc bạn cũng hiểu rằng, lợi thế kinh doanh của bạn
sẽ mất đi nếu tên thương hiệu và khẩu hiệu không hài hoà, ăn khớp với
nhau.

-Một khẩu hiệu tốt sẽ không để đối thủ cạnh tranh có thể
sử dụng dễ dàng. Khẩu hiệu của bạn không nên để bất kỳ ai có thể thay
tên nhãn hiệu của họ vào và sử dụng luôn. Ví dụ, khẩu hiệu “My
goodness, my Murphy’s!” (lấy cắp từ khẩu hiệu Guinness) sẽ không thể
được sử dụng, nhưng khẩu hiệu “A company called TRW” (Công ty được gọi
là TRW) có thể trở thành “A company called …” (Công ty được gọi là …
bất cứ thứ gì).

Rất nhiều khẩu hiệu hoàn toàn không có sự khác
biệt nào so với các đối thủ cạnh tranh,
chẳng hạn như “Simply the Best” (Đơn giản là tốt nhất). Bạn có thể đưa
vào đó bất cứ tên thương hiệu nào và khẩu hiệu sẽ trở nên có nghĩa.
Điều này đã được chứng minh khi rất nhiều công ty sử dụng chung một
kiểu khẩu hiệu:

• Aspen: "Simply the best"
• Bishop’s
Nissan: "Simply the best"
• Kuoni: "Simply, the best"

–
Một khẩu hiệu tốt cần thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu. “Engineered
like no other car in the world” (Động cơ không có ở bất cứ xe hơi nào
khác trên thế giới) là khẩu hiệu thành công của hãng Mercedes-Benz. “’s
second-largest international scheduled airline” (Hãng hàng không quốc
tế lớn thứ hai tại Anh) cũng là một khẩu hiệu tốt của hãng Air Europe.

Thêm vào đó, một khẩu hiệu tốt nên
làm cho thương hiệu của công ty  trở nên khác biệt. “Heineken khơi mở
lại phần mà các nhãn hiệu khác không thể với tới” là một khẩu hiệu
thông minh. Đây là một khẩu hiệu đã ra đời từ rất sớm. Khi có yêu cầu
cần làm mới lại, nó đã được mở rộng và thể hiện những tình huống khác
nhau, chẳng hạn như con đường thênh thang đi qua sa mạc vào giờ cao
điểm với khẩu hiệu “Chỉ duy nhất Heineken có thể làm được điều này” và
sau này là những tình huống tưởng chừng như không thể nhưng rất lôi
cuốn, chẳng hạn như một nhóm các kỹ sư môi trường thì thầm với nhau:
“How refreshing! How Heineken!” (Mát lạnh tuyệt vời! Heineken tuyệt
vời!).

– Tạo nên sự khác biệt là khẩu hiệu cần phải phác hoạ
thành công một số đặc tính nổi bật nào đó của thương hiệu so với các
đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như những khẩu hiệu sau:

• British Rail: “We’re getting there” (Chúng tôi
đang tới đó)
• Metropolitan Home: "Mode for your abode" (Giải pháp
cho sự an cư của bạn)

– Một khẩu hiệu được coi là hoàn hảo cũng
cần cố gắng làm sao để hợp thời. Có hai xu hướng phổ biến trong các
khẩu hiệu hiện nay. Thứ nhất là khẩu hiệu trong một chữ, chẳng hạn như
“Driven” của Hankook Tires (cũng được hãng Nissan sử dụng tại Mỹ),
“Think” của IBM (gần đây bị Apple đánh cắp và biến thành “Think
Different”. Nhưng thật khó để truyền tải một thông điệp phức tạp với duy
nhất một từ, vì vậy đã xuất hiện xu hướng thứ hai… Tất cả trong ba
từ ngắn gọn:

• ADSlogans Unlimited: “Check. Create. Inspire” (Kiểm tra.
Sáng tạo. Lôi cuốn)
• Air với "New. Fast. Efficient." (Mới. Nhanh.
Hiệu quả)
• Chevrolet với "Eye it. Try it. Buy it." (Nhìn. Thử.
Mua)
• Monsanto với "Food. Health. Hope." (Thức ăn. Sức khoẻ. Hy
vọng)