Slogan – ngọn cờ của doanh nghiệp

Có
thể nói slogan (khẩu hiệu) giống như lời tuyên thệ của doanh nghiệp,
tất cả mục đích, ý nghĩa, sứ mạng, tầm nhìn của doanh nghiệp đều hàm
chứa trong một câu nói ngắn gọn, súc tích, đa nghĩa đó. Nhưng không chỉ
có vậy, slogan còn phải đạt một yếu tố không thể thiếu đó là thu hút
được sự chú ý và gây ấn tượng mạnh đối với mọi người.

Có
hàng triệu doanh nghiệp có slogan nhưng chỉ có một số ít được đông đảo
người tiêu dùng nhớ đến. Còn đại đa số đã bị chìm nghỉm, rơi rụng trong
cả rừng khẩu hiệu quảng cáo. Slogan là một sự tự giới thiệu, tự quảng
cáo, là một thông điệp gửi đến đối tượng khách hàng đã xác định, dưới
hình thức cổ động. Cùng lúc nó phải nói cho người tiêu dùng biết đặc
điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài
lòng mà nó mang đến cho khách hàng… (hẳn nhiên, không khỏi cường điệu ít
nhiều do yêu cầu quảng cáo tiếp thị). Và tất cả những nội dung ấy lại
chỉ được phép gói ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc và dễ nhớ. Nói
cách khác, Slogan là một
hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ,
dùng rất ít từ để nói được thật nhiều điều.

Những yêu cầu
ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng: hoặc tập trung nhấn mạnh
các phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu hoặc tìm cách vượt ra khỏi những những
khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và
các giá trị ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng,
say mê, một phong cách sống… Với trường hợp đầu, người ta thường dùng
các cụm từ mang tính khái quát về phẩm chất của một sản phẩm, thương
hiệu, kiểu như “chất lượng cao” “chất lượng tuyệt hảo” “uy tín hàng đầu”
“người bạn đáng tin cậy” “sản phẩm của thời đại” (thế kỷ) “bền-đẹp-rẻ”…
nhưng khi sử dụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy cơ trùng
lặp, sáo mòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó có thể dùng cho hầu
hết các sản phẩm, thương hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanh
nghiệp sử dụng, nhiều đến độ nhàm chán. Không có cá tính, không thể hiện bản sắc
riêng và không có dấu ấn sáng tạo những slogan đó không
thể “thọ” nổi!

Cách thứ
hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo. Họ không nói thẳng mà
thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo, có vẻ như mơ hồ
mà lại là sự khẳng định chắc nịch. Họ không mô tả, xác định trực tiếp
mà mở đường cho sự tìm hiểu, khám phá ý nghĩa của slogan mà cũng là của
sản phẩm, thương hiệu đó. Và chính quá trình cảm nhận, động não này sẽ
khiến câu slogan ngày càng in đậm trong tâm trí người đọc, người nghe.

Một trong các
phương pháp chính ở đây là “gợi” thay vì “tả”… “Gợi” bằng cách sử dụng
hình ảnh ẩn dụ, biểu cảm, các cấu trúc từ ngữ đa nghĩa, các cách bỏ
lửng… Tất nhiên slogan không thể là sự đánh đố, do đó dù lửng lơ, trừu
tượng đến đâu nó vẫn phải gợi nhớ, làm liên tưởng đến nét đặc trưng nào
đó của sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Triumph chẳng hạn. Nhãn hiệu trang
phục lót này đã tung ra câu slogan độc đáo: “Triumph – Thời trang và hơn thế nữa”
Hợp thời trang? Đã đành! Còn “hơn thế nữa” – tức là hơn cả chuyện thời
trang? Nhưng đó là gì? Câu bỏ lửng. Nó buộc người ta phải tò mò, tìm
cách giải thích đoán định. Xem phải chăng câu nói đó muốn nhấn mạnh rằng
Triumph không chỉ là một nhãn hiệu thời trang mà còn là dấu hiệu của
người biết cách ăn mặc, của sự sành điệu? Một trường hợp khác: Yomost – “Một cảm giác rất Yomost”
đọc lên nghe lửng lơ, mơ hồ, gợi sự tò mò. Có cả 1.001 cảm giác. “Rất
Yomost” là cảm giác gì? Đi kèm slogan còn có cả hình ảnh tĩnh hoặc động
thể hiện sự sảng khoái vui tươi của các bạn trẻ xinh đẹp khi dùng sữa
Yomost, như một sự minh hoạ. Nhưng dù sao, slogan và các hình ảnh này
vẫn là một sự để ngỏ cho mọi cảm nhận, giải thích theo chiều hướng tích
cực.

Cũng có nhiều
trường hợp slogan có dạng cấu trúc khẳng định. Nhưng thật ra xem xét kỹ
về ý nghĩa nội dung thì nó vẫn là một cấu trúc mở, dẫn dắt trí tưởng
tưởng của người tiếp nhận. Nhãn hiệu Aquafina: “Aquafina – phần tinh khiết nhất của bạn”.
Thay vì nói dài dòng: Chất lượng vệ sinh, độ an toàn cao, slogan dùng
từ “tinh khiết” – ngắn và chuẩn. Nhưng khả năng gợi lại rất lớn ở chỗ nó
mở rộng ý nghĩa không chỉ là nước uống mà còn là phần tinh khiết của cơ
thể con người. Phần tinh khiết đó là gì, người nghe tự tìm câu trả lời,
tuy nhiên không thể không nghĩ đến yếu tố nước nuôi sống cơ thể. Slogan
của S-Fone cũng rất ấn tượng: “S-Fone – Nghe là thấy”. Nghe mà thấy được ư?
Hơi khó hiểu. Nhưng chính điều đó lại gợi sự tò mò, chú ý. Âm thanh được
truyền đi rõ mồn một và nét đến độ làm cho người nghe có cảm giác hình
dung ra ngay từng cử chỉ, trạng thái của người nói. Chất lượng dịch vụ
được thể hiện qua slogan một cách cực kì khéo léo và gợi mở mà lại như
một khẳng định chắc nịch nhờ cấu trúc câu ngắn đến mức tối thiểu, nhịp
dằn mạnh.

Quả thực, trong
sáng tạo slogan, nghệ thuật của ngôn từ và hình ảnh giữ vai trò vô cùng
quan trọng. Nhưng suy cho cùng, đấy không chỉ đơn thuần là vấn đế kỹ
thuật mà thực ra nó còn tuỳ thuộc rất nhiều vào mục tiêu, tầm nhìn và
triết lý của doanh nghiệp.

Một số slogan nổi tiếng

– Harley (mô tô
phân khối lớn): Live to ride, ride to live- Sống để đi, đi mới sống

– Philips (sản
phẩm điện tử gia dụng): Let’s make things better- Hãy làm thứ tốt hơn.

– CK (jean thời
trang): Be your self, be good, be mad- Dù bạn hay hay dở- Hãy là chính
mình

– Citibank (dịch
vụ ngân hàng 24/24) The City never sleeps- Một Thành phố không bao giờ
ngủ

– IKEA (sản phẩm
nội thất tự lắp ráp): Achieve your idea- Hoàn thiện theo ý tưởng của bạn.