Thế nào là một slogan hoàn hảo?

Theo Đại
từ điển bách khoa trực tuyến của Anh thì quảng cáo là “những kỹ thuật và
cách thức được sử dụng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ, ý kiến… tới công
chúng, nhằm mục đích thuyết phục mọi người đáp lại theo một cách nhất
định đối với những gì đã được giới thiệu”. Còn khẩu hiệu trong quảng cáo
là một nhóm từ ngữ xuất hiện bên cạnh và hoà hợp với biểu tượng của
công ty, có vai trò nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Có thể kể một số ví dụ về các khẩu hiệu nổi tiếng như:

·   American
Express với "Don’t leave home without it" (Đừng ra khỏi nhà mà không
mang theo nó)

·    Apple với "Think different" (Hãy
suy nghĩ khác biệt)

·   Tuy nhiên,
các khẩu hiệu quảng cáo đôi khi không phát huy hết hiệu quả do chúng quá
chung chung, chẳng hạn như các khẩu hiệu kiểu như Ready-to-wear (sẵn
sàng để mặc) đã được không ít công ty sử dụng và quảng bá.

Khẩu hiệu quảng cáo trên khắp thế
giới

Tuỳ theo theo từng quốc gia, từng
khu vực, thuật ngữ “khẩu hiệu” (slogan) được gọi theo các cách khác
nhau. Tại Mỹ, “khẩu hiệu” (slogan) còn được gọi là tags, tag lines, hay
taglines. Tại Anh, “khẩu hiệu” được gọi là end lines, endlines, hay
straplines. Người Đức ưa thích từ “claims” (thỉnh cầu) hơn, trong khi
người Pháp sử dụng từ “signatures” (ký hiệu). Tại Hà Lan, “khẩu hiệu”
(slogan) được gọi là pay-offs hay payoffs. Không chỉ có vậy, có nơi
“khẩu hiệu” (slogan) được biết đến với cái tên rip-offs hay ripoffs. Và
tại hãng  ADSlogans Unlimited, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là
slogos (khẩu hiệu bên cạnh logo).

Các khẩu hiệu kinh doanh thường được
xem như nhãn hiệu hàng hoá (™ tại phần lớn các quốc gia). Cách sử dụng
biểu tượng ™ đơn thuần là một sự xác nhận của nhà quảng cáo rằng họ đang
xem xét dòng chữ này như một nhãn hiệu riêng. Nó không đảm bảo bất cứ
quyền lợi hợp pháp nào. Để được bảo vệ về mặt pháp lý, khẩu hiệu kinh
doanh phải được đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Việc này sẽ
tạo ra cho công ty quyền được sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký (^®),
và sau đó có được sự bảo vệ hoàn toàn về mặt pháp luật trong các vụ
kiện tụng. Nhìn chung, luật nhãn hiệu tại các quốc gia là tương tự nhau
(bạn có thể kiểm tra chi tiết tại Hiệp hội nhãn hiệu quốc tế International Trademark Association)

Thương hiệu có thể là một nhãn hiệu
đã đăng ký, chẳng hạn như Kodak, Xerox, McDonald’s, 7Up, hay Coke, nhưng
những dòng chữ kiểu như “Your best bet yet!” (Sự đặt cược tốt nhất của
bạn) có thể không được bảo vệ độc quyền. Để tránh những rắc rối phát
sinh, và khi còn thắc mắc, bạn hãy liên hệ với các luật sư về sở hữu trí
tuệ.

Thế nào là một khẩu hiệu hoàn hảo?

Một khẩu hiệu hoàn hảo nên đáp ứng
được một vài yếu tố nhất định. Thứ nhất, nó phải dễ nhớ, nghĩa là khẩu hiệu
có thể được gợi lên trong tâm trí mọi người bất cứ lúc nào. Điều này
phần lớn dựa vào việc bản sắc thương hiệu và khẩu hiệu được sử dụng bao
nhiêu lần trong năm. Tuy nhiên, nếu khẩu hiệu kinh doanh là hoàn toàn
mới, điều gì sẽ khiến nó được khắc sâu trong tâm trí mọi người? Đó chính
là nó cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình quảng cáo. Khẩu
hiệu càng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nó càng dễ nhớ bấy nhiêu.

Một khẩu hiệu tốt cần thể hiện rõ
những ích lợi chủ yếu.
“Engineered like no other car in the world” (Động cơ không có ở bất cứ
xe hơi nào khác trên thế giới) là khẩu hiệu thành công của hãng
Mercedes-Benz. “
‘s second-largest
international scheduled airline” (Hãng hàng không quốc tế lớn thứ hai
tại Anh) cũng là một khẩu hiệu tốt của hãng Air Europe.

Có một lời khuyên khá nổi tiếng
trong giới tiếp thị là: “Sell the sizzle, not the steak” (Hãy bán âm
thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng thịt rán), ngụ ý rằng bạn
đang bán những ích lợi, chứ không phải những đặc tính. Bạn không được bỏ
qua những cơ hội khắc sâu các ích lợi chủ yếu của sản phẩm/dịch vụ
trong nhận thức của khách hàng.

Thêm vào đó, một khẩu hiệu tốt nên làm cho thương hiệu của công ty trở nên
khác biệt. “Heineken khơi mở lại phần mà các nhãn hiệu
khác không thể với tới” là một khẩu hiệu thông minh. Đây là một khẩu
hiệu đã ra đời từ rất sớm. Khi có yêu cầu cần làm mới lại, nó đã được mở
rộng và thể hiện những tình huống khác nhau, chẳng hạn như con đường
thênh thang đi qua sa mạc vào giờ cao điểm với khẩu hiệu “Chỉ duy nhất
Heineken có thể làm được điều này” và sau này là những tình huống tưởng
chừng như không thể nhưng rất lôi cuốn, chẳng hạn như một nhóm các kỹ sư
môi trường thì thầm với nhau: “How refreshing! How Heineken!” (Mát lạnh
tuyệt vời! Heineken tuyệt vời!).

Tạo nên sự khác biệt là khẩu hiệu
cần phải phác hoạ thành công một số đặc tính nổi bật nào đó của thương
hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như những khẩu hiệu sau:

·   British Rail: “We’re getting there”
(Chúng tôi đang tới đó)

·   Metropolitan Home: "Mode for your
abode" (Giải pháp cho sự an cư của bạn)

Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu.
Nếu tên thương hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập
hay liên tưởng tới. Nike đã “mạo hiểm” dành cả một chương trình quảng
cáo chỉ miêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng. Từ Nike không được nói
ra và cũng không xuất hiện. Cách thức ký hiệu học này sẽ có tác dụng rất
lớn, bởi vì nó buộc người xem phải nói ra tên nhãn hiệu.

Một trong những cách thức hiệu quả
nhất để đưa tên nhãn hiệu vào trong khẩu hiệu là làm cho khẩu hiệu hài
hoà với tên thương hiệu. Ví dụ:

·   "See the in
your Chevrolet" (Ngắm nhìn nước Mỹ với chiếc xe Chevrolet của bạn)

·   "You’ll
wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent".
(Bạn sẽ băn khoăn hỏi xem màu ố vàng biến đi đâu khi bạn đánh răng bằng
kem Pepsodent).

Sẽ rất hiệu quả khi trong khẩu hiệu
có sự gieo vần, cách dùng từ khéo léo, đồng thời đề cập đến tên thương
hiệu. Ví dụ “A Mars a day helps you work, rest, and play” (Một chiếc kẹo
Mars mỗi ngày giúp bạn làm việc, giải trí và vui chơi). Chắc bạn cũng
hiểu rằng, lợi thế kinh doanh của bạn sẽ mất đi nếu tên thương hiệu và
khẩu hiệu không hài hoà, ăn khớp với nhau.

Một khẩu hiệu hoàn hảo nên truyền tải những ấn tượng đẹp về thương
hiệu: Tất cả các khẩu hiệu được đề cập ở trên đều làm
tốt nhiệm vụ này. “Once driven, forever smitten” (Một khi từng lái, mãi
mãi không quên) là một ví dụ, hay “Coke is it!” (Coke là thế đó).

Tương phản với điều này là những
khẩu hiệu kiểu thuốc lá ‘s



Newport:
"After all, if smoking isn’t a pleasure, why bother?" (Cuối cùng, nếu
hút thuốc không là một cảm thoải mái, thì có gì phải băn khoăn?). Những
quảng cáo tiêu cực kiểu đó khó có thể phát huy hiệu quả. Dưới đây là một
số khẩu hiệu không truyền tải được những nội dung tốt:

·   Bacardi Spice (Rum): "Distilled in
hell" (Nhỏ giọt trong chốn tối tăm)

·   Hungry Joes: "Bad news for baked
potatoes" (Tin tức tệ hại cho khoai tây nướng)

·   Lea & Perrins: "Steak sauce only a
cow could hate" (Nước sốt bò chỉ bò mới ghét được)

Quan trọng hơn cả, một khẩu hiệu tốt
sẽ không để đối thủ cạnh
tranh có thể sử dụng dễ dàng. Khẩu hiệu của bạn không
nên để bất kỳ ai có thể thay tên nhãn hiệu của họ vào và sử dụng luôn.
Ví dụ, khẩu hiệu “My goodness, my Murphy’s!” (lấy cắp từ khẩu hiệu
Guinness) sẽ không thể được sử dụng, nhưng khẩu hiệu “A company called
TRW” (Công ty được gọi là TRW) có thể trở thành “A company called …”
(Công ty được gọi là … bất cứ thứ gì).

Rất nhiều khẩu hiệu hoàn toàn không
có sự khác biệt nào so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như “Simply
the Best” (Đơn giản là tốt nhất). Bạn có thể đưa vào đó bất cứ tên
thương hiệu nào và khẩu hiệu sẽ trở nên có nghĩa. Điều này đã được chứng
minh khi rất nhiều công ty sử dụng chung một kiểu khẩu hiệu:

·  

Aspen: "Simply the
best"

·   Bishop’s
Nissan: "Simply the best"

·   Kuoni:
"Simply, the best"

Các khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô bổ,
nghèo nàn ý nghĩa cũng không nên được sử dụng, chẳng hạn như “For those
who value excellence” (Cho những người đánh giá cao sự vượt trội) của
Henredon Furniture, "We make it better" (Chúng tôi làm cho nó tốt đẹp
hơn) của Singer, hay "We make it happen" (Chúng ta tạo ra nó) của
Unisys.

Một khẩu hiệu tốt còn phải mang tính chiến lược. Nhiều
công ty đã truyền tải một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh của họ
qua các khẩu hiệu, chẳng hạn như “Innovation” (Đổi mới) của 3M, “Better
things for better living, through chemistry” (Những điều tốt hơn cho
cuộc sống đẹp hơn, nhờ hoá học) của DuPont, hay “Disease has no greater
enemy” (Bệnh tật không có kẻ thù nào lớn hơn) của Glaxo/Wellcome.

Một khẩu hiệu được coi là hoàn hảo
cũng cần cố gắng làm sao để hợp
thời. Có hai xu hướng phổ biến trong các khẩu hiệu hiện
nay. Thứ nhất là khẩu hiệu trong một chữ, chẳng hạn như “Driven” của
Hankook Tires (cũng được hãng Nissan sử dụng tại Mỹ), “Think” của IBM
(gần đây bị Apple đánh cắp và biến thành “Think Different”. Nhưng thật
khó để truyền tải một thông điệp phức tạp với duy nhất một từ, vì vậy đã
xuất hiện xu hướng thứ hai…

… Tất cả trong ba từ ngắn gọn:

·   ADSlogans Unlimited: “Check. Create.
Inspire” (Kiểm tra. Sáng tạo. Lôi cuốn)

·   Air với "New. Fast. Efficient." (Mới.
Nhanh. Hiệu quả)

·   Chevrolet với "Eye it. Try it. Buy
it." (Nhìn. Thử. Mua)