Viết bài PR trên báo (Advertorials)

Trong cuốn sách Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi,
tác giả Al Ries, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới, đã viết:
“Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa
PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”. Ở đây không đề cập đến công cụ
nào tốt hơn: PR, quảng cáo hay các kênh quảng bá khác… mà chỉ muốn nhắc
lại tầm quan trọng chiến lược của PR trong xu hướng xây dựng thương
hiệu mà thế giới đã nhìn nhận, nhưng chưa được các doanh nghiệp ở Việt
Nam quan tâm đúng mức.

Tại một buổi hội thảo về đề tài PR được
tổ chức vào đầu năm nay, không ít nhà doanh nghiệp đã nêu lên trăn trở:
“Sản phẩm của công ty tôi rất bình thường, vậy làm sao để các kênh
truyền thông quan tâm mà khai thác PR?”. Quả là một câu hỏi hóc búa
không chỉ dành cho các chuyên gia PR mà còn cho cả các doanh nghiệp.
Nếu sản phẩm của bạn là tiên phong trong ngành, thì không có gì để bàn
cãi. Bởi yếu tố tiên phong khá đủ để thu hút báo chí và các kênh truyền
thông. Nếu sản phẩm của bạn không phải là tiên phong nhưng có nét khác
biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhưng nếu sản phẩm của bạn
không tiên phong, có nghĩa là đi sau… mà cũng chẳng có nét khác biệt
đáng kể thì điều này không chỉ là thách thức cho PR, xây dựng thương
hiệu mà còn cho chính doanh nghiệp!

Trong những trường hợp này,
doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu được khai thác đúng, công
cụ này sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu bằng
chính chiến lược truyền thông. Rất nhiều cách tác nghiệp PR- chẳng hạn
tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc
một hoạt động mang tính cộng đồng – nếu được sáng tạo độc đáo, vẫn tạo
được sức hút đối với giới truyền thông.

Starkist, một nhãn hiệu
cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sự khác biệt
với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch Chia sẻ tình yêu ẩm
thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm,
bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những
hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao. Kết quả,
chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm tình từ người tiêu dùng
nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác
biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự.

Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp
doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên
ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới
truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty. Nếu xem
xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong
những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp
hoàn thành sứ mệnh này.

Gần
đây, sự cải tiến các trang quảng cáo của nhiều tờ báo đã tạo đất cho
hoạt động PR mà nhiều công ty đang khai thác. Thật ra đây là cách dễ
làm nhất của dân PR, vì bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài
theo kiểu PR, dân trong nghề gọi là Advertorial (tự giới thiệu). So với
cách tác nghiệp PR truyền thống như đưa tin, bài viết, phỏng vấn… hình
thức Advertorial nói chung có độ tin cậy kém hơn. Ưu điểm ở đây là các
doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ
nhất đến bạn đọc, vì không sợ ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa, cắt xén
nội dung…! Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo thông thường, cách
này dường như được tin cậy hơn vì có vẻ “giông giống” như một bài
viết!

Tuy nhiên, nếu hình thức này bị lạm dụng sẽ dễ tạo nên
nhận thức nhập nhằng PR là quảng cáo. Một khi doanh nghiệp tiến hành
một chiến dịch PR thật sự cho thương hiệu thì tính tin cậy có thể bị
nhận thức kém hơn do hậu quả đã tạo nên trước đó. Nét khác biệt kinh
điển giúp PR tạo nên sự tin tưởng hơn quảng cáo ở chỗ “PR là người khác
nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”. Do đó, các hình
thức Advertorial nếu biết khai thác đúng yếu tố cốt lõi trên sẽ trở
thành PR, ngược lại sẽ không khác gì một trang quảng cáo. Hơn nữa, nếu
đã gọi là “bên thứ ba nói về mình” thì không thể nhiều báo khác nhau
(bên thứ ba) đăng cùng một bài viết, cùng nội dung, hình ảnh và thậm
chí là hình thức.

Những phân tích trên nhằm phản ánh hiện trạng
một số doanh nghiệp hiểu chưa đầy đủ và nhận thức đúng về vai trò của
PR tại Việt Nam. Điều này có thể nhận thấy qua bảng phân bổ ngân sách
truyền thông hàng năm. Ngân sách cho PR hoặc không có, hoặc chỉ chiếm
một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác.

Tuy thế
cũng có vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Các chiến
dịch quảng bá bằng PR cho phim Những cô gái chân dài của hãng phim
Thiên Ngân, Chương trình ánh sáng học đường của Công ty Điện Quang… qua
hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan
trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.

Người chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu
cao nhất trong doanh nghiệp chính là giám đốc, chủ doanh nghiệp. Ban
giám đốc phải nhận thức đúng vai trò chiến lược của PR và như thế mới
phân bổ nguồn lực và đầu tư thích đáng cho PR trong tổ hợp các công cụ
truyền thông thương hiệu. Một chiến lược PR cần được xây dựng ngay từ
đầu trong tổng thể chiến lược thương hiệu.

Doanh nghiệp Việt
Nam mới bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu và còn khá lạ lẫm đối
với PR, trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt
buộc phải hiểu thấu đáo về công cụ chiến lược này. Nếu doanh nghiệp
không tự tin với nguồn lực nội bộ thì nên cộng tác với các chuyên gia
bên ngoài. Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, PR
cần được hoạch định và chuyển tải một cách chuyên nghiệp nhưng hết sức
tự nhiên.